当前位置:中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容
中国广告只能打55分
作者:佚名 日期:2001-9-25 字体:[大] [中] [小]
-
中国广告业20年的发展形成了一条很有意味的曲线。
1977年,中国开始恢复广告业,那个时候,即便是再粗糙的创意,再低劣的企业,在单一媒体结构的传播下,广告效果仍然出奇地看好,中国广告在创业期就走进了高峰时代,每年都以百分之十几的速度增长。
到20世纪80年代末,国内几乎所有的企业都拼命地争取“省优”、“部优”。但是不过几年,街上开始流行包装精美的广告,人们把目光更多的放在了广告的市场意义和文本意义上。这是中国广告发展史上最有意义的进步,国外广告发展完成这样的进步,几乎用了几个世纪。而中国广告在短短的20年内就完成了如此巨大的飞跃。
面对中国广告质的飞跃,有人欢欣鼓舞,但也有人开始理性地审视中国广告发展的现状。《现代广告》杂志总编陈永非常简洁地认为,中国广告的发展之路刚刚开始,必须接受市场经济的锤炼,接受来自世界最先进的4A广告公司的冲击。中国广告还处在婴儿时期,必须全面吸收营养,赶快成熟起来。
陈永的观点代表了相当一部分人对中国广告的基本态度,中国广告发展的确仍然处在发展初期。
一位资深广告人认为中国广告的整体水平只能打55分。他的根据是中国广告水平很低的创意和部分企业非常原始的广告观念。
一些广告人不花力气去了解产品,不去挖掘产品与众不同的地方。把广告单纯的看成一种创意。单单凭一个产品名称和名牌去胡诌。有些甚至连这个都个顾,完全主观臆断。比如某饲料厂的广告为一群猪在《命运大响乐》中猛吃饲料,难道猪在《命运》中也非常的亢奋,还是说吃这种饲料的猪品位较高?
这类广告能举出很多很多。他们为了吸引眼球不惜一切代价,甚至是自己产品的形象和名誉。部分广告制作人对广告的创意还停留在插科打诨的阶段,而部分广告主对广告的认识还停留在一个宣传、促销的阶段。央视咨询调查中心副总经理田涛认为,中国广告运作上最大的毛病是短期行为泛滥。
中国的很多广告主在对广告的认识上存在局限性,这种局限性使广告很难向长远角度去看齐。在这种患者当中甚至不乏一些大型明星企业,奥美公司大中国区的总裁宋秩铭就对国内某公司表示费解。奥美是众所周知的360度品牌管家,本来已经谈成了合作协议,结果由于该公司人事的变动,这个计划只进行了6个月就夭折了。大量的广告主不去关心产品的将来,只看到广告在短期内可以增加的销售额。
遍布全球的奥美广告公司CEO惊讶地说,中国的广告认知居然大部分还停留在你给我钱,我给你拿一个创意的初级阶段。
在广告圈内,也有很多荒唐的行为。一些业内人士透露,广告创意人员往往在给客中做了一些构想以后,客中就立即跑到其他的广告公司,依照他们的构想来制作出广告。很多企业就是靠这样偷取灵感来降低广告费的。
短期行为在中国广告业盛行有客观上的原因。中国企业的负责人往往几年一换,他们很难为企业的将来着想,只会想着在位时的业绩。
广告主舍不得在广告策划和制作上投入大量的资金,却愿意在黄金时段播放广告,希望以此来加深受众的印象。这是典型的原始广告观念,殊不知受众也在成熟,他们会想我买的产品中有多少他们的广告费!甚至更进一步,有的公司用夺标等方式来吸引注意力经济。像前几年的标王事件,证明了单纯依靠媒体的炒作,没有实质性的品牌支撑是错误的。
中国广告就是在这样不成熟的环境中发展。
事实上,国内的广告公司已经落后于经济发展的步伐了。从最基础的广告教育来说,国内大学中的广告专业少,而教广告的一些老师并非科班出身。现在搞广告的人中大多是从市场营销或者工艺美术等专业转行过来。这样的人力资源素质如何能够支撑中国的广告业呢?放眼中国广告,不是粗制滥造就是过于雕琢,仿佛从张艺谋片子中的花祆少女一下子到了洛可可时代的花哨夫人。
由此,我们不禁要问,中国广告业与国外广告发展究竟有多大的距离?
我们看见宝马,第一个联想会是“驾驶的乐趣”,而Benz让我们感觉到了汽车的至尊,因为它是“世界元首使用最多的车”。
广告的最终目标是打造最好的品牌而到目前为止,中国有多少世界知名的品牌?作为品牌策划的主力军,中国广告是不是严重失职呢?